Diez recomendaciones a la hora de contratar a un experto en Google Ads
La difícil tarea de contratar a un experto en AdWords que sepa ganar la partida a tus competidores en la publicidad de Google.
Cuando lanzas una campaña en Google Ads no estás simplemente anunciando tus productos o servicios, sino que estás compitiendo en tiempo real con otras empresas que en ese mismo instante están anunciando tu mismo producto o servicio, entre el mismo grupo de personas y en la misma área geográfica. Me refiero especialmente a las campañas de «Google Search», donde, en cada búsqueda, competimos por los cuatro únicos espacios publicitarios que los resultados de Google ofrecen en la parte superior de la página.
Cada vez me doy más cuenta de lo difícil que les resulta a muchas empresas contratar un experto en Google Ads de entre las miles de agencias y especialistas de marketing digital que saben y ofrecen «un poco de todo». Cualquiera que se dedique al marketing online puede pasar por maestro a los ojos de un cliente que no disponga de los conocimientos para distinguir entre un comercial, el amigo o conocido informático y un profesional diestro en la materia. De ahí que me haya decidido a redactar este post donde voy a intentar desgranar diez aspectos a tener en cuenta a la hora de contratar a un especialista de Google Ads capaz de sacar el máximo al presupuesto publicitario de sus campañas.
1. En Google Ads no hay que estar por estar, hay que competir y ganarle la partida a tu competencia en cada búsqueda
Miles de personas aprenden cada día a jugar al tenis, pero solo unos pocos llegan al ranking de profesionales de la ATP. Si el marketing online es el motor de tu negocio y tienes un presupuesto mensual que gastarte en clics, no te basta con alguien que simplemente sepa “jugar”. Necesitas a alguien con la experiencia y habilidades necesarias para jugar y ganar a tus contrincantes, haciendo rentables tus campañas mes a mes.
En consecuencia, si no quieres malgastar el dinero que inviertes en publicidad en Google, necesitarás a alguien con un conocimiento profundo de la herramienta, curtido en mil batallas y que pelee por cada bola. Por contra, alguien que esté aprendiendo y sepa lo justo para construir una campaña y echar a rodar la bola, acabará malgastando gran parte de tu presupuesto en clics con muy pocas posibilidades de convertirse en clientes. Son muchas las veces que he escuchado que «Google Ads no funciona para mi negocio». Mi respuesta es siempre la misma, Google Ads funciona para casi cualquier negocio, pero nunca lo sabrás con certeza hasta que un verdadero experto construya y optimice tus campañas.
2- ¿Qué es y cuánto se tarda en ser un especialista en Google Ads?
Un experto en Google Ads debe ser capaz de conseguir que tus campañas no te traigan simplemente clics, sino clientes, ventas, registros, etc. Saber construir una campaña y entender más de la materia que quien te contrata no te convierte automáticamente en un experto. Del mismo modo que alguien puede aprender a jugar al póker en un día y ponerse a jugar con sus amiguetes en el salón de su casa, alguien puede aprender a manejar una campaña de Google en una semana y ponerse a lanzar campañas. Ahora bien, cuando este mismo jugador novato se planté en el casino a jugar contra jugadores profesionales, puede que la suerte le conceda ganar una mano pero, es seguro que al final del día vuelve a casa con los bolsillos vacíos.
Lo que sitúa a un especialista en posición de ventaja frente a otros anunciantes es la experiencia de haber manejado cientos de campañas y saber usar y entender todas las herramientas y métricas que Google pone a nuestra disposición. Y es que el saber construir una campaña no vale de mucho si previamente no se han analizado millones de impresiones, clics, ventas, registros y formularios de contacto recibidos. Esta maestría no se consigue tras haber manejado un puñado de cuentas, hacen falta años de experiencia construyendo y optimizando campañas de todos los colores, sabores y tamaños.
3. ¿Es importante que el especialista que contrate cuente con la Certificación Google Ads?
Nunca estará de más que la tenga, pero esto no es sinónimo de que cuente con una larga trayectoria optimizando campañas. Básicamente porque para pasar el examen basta con estudiar. De hecho, la primera vez que conseguí una certificación de Google Ads aún no había manejado ni una sola cuenta de AdWords.
Yo personalmente me preocupo de renovar mis certificaciones de Google Search, Display, Shopping y Video, cada año (se renuevan anualmente), pero sabría lo mismo si este año decidiese no renovarlas. Es tan fácil encontrar a especialistas júnior que se la acaban de sacar como a expertos con una larga trayectoria profesional manejando cuentas que no han encontrado el tiempo de renovarla.
Po por tanto, pedir la certificación se puede utilizar como requisito a la hora de elegir a la persona que contratar, pero no es un elemento determinante que garantice que te estás subiendo a un caballo ganador.
4. ¿Agencia grande, pequeña o un profesional independiente?
Me temo que no existe una respuesta simple para esta pregunta ya que, en última instancia, dependerá de la persona que va a ejecutar tus campañas, pero sí que existen algunos factores a tener en consideración.
En agencias grandes, la persona que te vende el proyecto, la que mantiene la relación comercial una vez firmado el contrato (ejecutivo de cuentas) y la persona que físicamente ejecuta tus campañas (el especialista), pueden llegar a ser tres personas diferentes. Esto a menudo genera frustraciones fruto de expectativas generadas por vendedores profesionales, pero cuyas campañas están ejecutadas por especialistas júnior. No siempre tiene que ser así, pero te recomiendo que antes de firmar conozcas la persona que físicamente va a ejecutar las campañas y le plantees las cuestiones que detallamos en este post.
Las agencias pequeñas por contra suelen abrirlas precisamente especialistas de marketing, marketing digital, diseño, o desarrollo web, etc., que han dejado una agencia grande tras haber acumulado suficiente experiencia para montárselo por su cuenta. No suelen tener una red de comerciales vendiendo campañas como churros, pero eso no te asegura que tengan en platilla un especialista en Google Ads. Al ser agencias pequeñas no necesariamente tiene un experto en cada área, y deben recurrir a freelancerspara cubrir todas aquellas tareas que no pueden desarrollar internamente.
¿Un especialista independiente entonces? En este caso tú serás su cliente y no «el cliente de su jefe», con todo lo que esto conlleva; pero a la larga dependerá de que encuentres uno que cuente con experiencia demostrable en Google Ads. También es cierto que existen muchos freelancer de marketing digital ofreciendo por necesidad todos los servicios habidos y por haber sin ser realmente expertos en cada uno de ellos. Es importantísimo que la persona que contrates haya pasado varios años en una agencia construyendo y optimizado cuentas de Google Ads con sus propias manitas. No como intermediario, ni como vendedor, sino como el especialista que lleva a cabo las campañas. Por ejemplo, alguien que haya ocupado un puesto de Ejecutivo de cuentas en una agencia (es decir, el enlace entre cliente y especialista) conocerá Google Ads lo suficiente como para vender un proyecto y montar una campaña, pero no contará con el bagaje de haber optimizado cientos de cuentas directamente y haberse «peleado» con la herramienta cada día para encontrar soluciones.
Al final, más que el tamaño de la agencia, lo que importa es conocer personalmente al especialista que va a roptimizar tus campañas y asegurarse de que cuenta con una larga trayectoria (cuanto más larga mejor) manejando cuentas de Google Ads.
5. ¿Y si contrato a alguien interno a tiempo completo?
Si Google Ads es fundamental para tu empresa y por volumen te lo puedes permitir, contar con un un especialista in-house que se dedique a manejar tus cuentas de Google Ads y el resto de plataformas de publicidad de pago por clic, es una muy buena opción. Ahora, alguien bueno no va a ser nada barato ya que los «Rafa Nadal» de Google Ads pueden ganar bastante dinero desde su casa sin necesidad de ir a calentar una silla a una empresa.
Por descontado que si además de SEM quieres que haga SEO, gestión de redes sociales y diseño web y gráfico si puede ser, no es que sea difícil, es que directamente no existe. Estamos hablando de trabajos que requieren habilidades muy diferentes, por lo que es muy raro dominar todas. Hay que desconfiar de los curriculums de dicen dominar SEO, Google Ads, Facebook Ads, Social Media, diseño gráfico, generación de contenidos, etc., etc., porque no es real. Estos curriculums no son otra cosa que la consecuencia de la publicación de montones de puestos laborales de pequeñas y medianas empresas a las que les gustaría contratar a un «experto en marketing digital» para todo. Hasta los recién licenciados se ven obligados a poner en su currículum que saben hacer de todo para poder llegar a una entrevista. Pero la realidad es que con menos de 10-15 años de experiencia es imposible ser experto en todo y, aún con ellos, son trabajos que como hemos dicho antes, requieren de habilidades muy diferentes entre sí.
Este es precisamente el drama de la pequeña y mediana empresa que, al no poder permitirse a un especialista en cada área, necesita abaratar costes contratando a un solo experto en marketing digital que se encargue de todo. Es comprensible, por supuesto, pero si mensualmente te gastas una cantidad de dinero considerable en publicidad de pago por clic, igual lo que te estás ahorrando en contratar un buen especialista lo estás malgastando en el presupuesto que destinas a Google Ads. Valora por tanto que areas son las fundamentales para tu negocio a la hora de contratar a tiempo completo, y externaliza todas aquellas que no son tan importantes como para generar un puesto de trabajo.
Google Ads es una tarea de especialista y, para ser bueno en ella, requiere tener una experiencia dilatada utilizando la herramienta y analizando métricas. El típico profesional del marketing digital que sabe un poco de todo, pero mucho de nada, no es suficiente cuando va a gestionar un presupuesto importante de publicidad en Google. Hay áreas del marketing digital que son menos especialistas, pero en Google Ads en concreto implica la responsabilidad de manejar un presupuesto que no quieres dejar en manos de alguien que solo conoce la herramienta por encima. Así que si Google es importante para tu negocio, no cometas el error de dejarlo en manos del “chico o chica para todo”.
6. ¿Tiene que tener experiencia en mi sector, negocio o industria?
Siempre será interesante que tenga experiencia específica en tu sector, ya que esto le ahorrará la fase de aprendizaje de las peculiaridades de tu negocio o industria, pero es mucho más importante que cuente con una larga trayectoria manejando campañas de Google Ads. Básicamente porque lo que necesita conocer de tu negocio para manejar tu cuenta de AdWords lo aprenderá en muy pocas semanas, mientras que para manejar Google Ads con maestría es necesario invertir años y cientos de miles (mejor millones) de euros en clics.
Haber llevado muchas cuentas de una gran diversidad de sectores te da una visión más amplia de las posibilidades de la herramienta que la que puede tener alguien que simplemente ha manejado una cuenta de una empresa, aunque esta sea parecida a la tuya. De todos modos, en algunos casos es más importante que en otros contar con conocimientos previos sobre el producto o servicio a promocionar. Mientras las campañas de negocios locales suelen estar todas cortadas por el mismo patrón, en las campañas internacionales o de productos y servicios complejos, contar con experiencia previa en el mercado e industria, sin ser imprescindible, cobra más importancia.
7. ¿Cuántas cuentas de anuncios ha manejado a lo largo de su carrera profesional? ¿Cuántas cuentas maneja actualmente? ¿De qué tipología, tamaño y presupuesto son las cuentas que maneja?
Estas tres preguntas te darán el verdadero calibre de la experiencia que tiene el especialista en cuestión manejando la herramienta de publicidad Google.
¿Qué doctor opera mejor las rodillas? El que ha operado cientos de rodillas y sigue operando rodillas todos los días. Que haya llevado entre cien y doscientas cuentas es, en mi opinión, un número que te garantiza que estás hablando con un verdadero experto. Dependerá tambien del tamaño de las cuentas, pero entendemos que alguien que ha manejado más de cien, las habrá visto de todos los tipos y tamaños.
Gestonar más cuentas de la mayor cantidad de sectores diferentes y durante el mayor tiempo posible te da bagaje para enfrentarte a las diferentes situaciones que se presentan cuando manejas campañas de publicidad en Google. Google Ads es un elemento vivo en el que no solo influye lo que tú haces, sino también lo que la competencia hace y lo que la empresa hace en otros canales de publicidad. Un especialista experimentado tendrá respuestas rápidas a estas situaciones que a otro menos experto en la materia le costará encontrar.
Por otro lado, idealmente no quieres que la persona que contratas lleve más de veinte cuentas simultáneamente ya que, a más cuentas menos tiempo tendrá para dedicarle a la tuya. Tampoco nos interesa alguien que solamente maneje un puñado de pequeñas cuentas de alrededor de 500 euros mensuales, ya que esto es indicativo de que Google Ads es algo que conoce superficialmente, pero no es su especialidad. A la inversa, un profesional que maneja grandes cuentas de varios miles o decenas de miles de euros de inversión, requiere una responsabilidad mayor y será indicativo de que sí que se trata de profesional de Google Ads contrastado.
Durante el tiempo que estuve trabajando para una de las principales agencias australianas de Perth, hubo momentos en los que llegué a manejar entre 40 y 50 cuentas de anuncios al mismo tiempo. Creedme cuando os digo que no es lo ideal ya que, por más que tu experiencia y habilidad te permitan hacerlo, es imposible sacar el máximo de cada campaña cuando tienes tantos frentes abiertos. Y es que algunas agencias tienen unas estructuras que mantener que obligan a que sus empleados lleven el mayor número de cuentas posible, lo que amenudo va en detrimento de la calidad en el servicio. Motivo por el cual, los trabajadores experimentados suelen acabar marchándose y montando sus propias agencias de menor tamaño, haciéndose consultores freelance, etc.
Otro aspecto a tener en cuenta es la tipología de las campañas que maneja: negocios locales, tiendas online, campañas nacionales, campañas internacionales, campañas de shopping, campañas multiidioma. Distintos tipos de campañas te aportan experiencias diferentes, y que haya tocado todas ellas es sinónimo de que se dedica a ello desde hace tiempo. Mientras que, si solamente ha realizado campañas para negocios locales, puede significar que se limita a llevar cuentas de negocios de su entorno que se le han puesto a tiro.
8. ¿Debe tener conocimientos de otras áreas del marketing online y offline?
El conocimiento profundo de la herramienta, la capacidad analítica y la experiencia que da haberse enfrentado a miles de situaciones diferentes son las tres virtudes fundamentales que debes buscar en un especialista en Google Ads. Pero hay especialistas que por su experiencia en marketing online y offline saben ver mucho más allá de los números, y aportan un valor añadido a su trabajo.
Si tu empresa cuenta con un departamento de marketing experimentado, el hecho de que un especialista en AdWords cuente con conocimientos en otras áreas del marketing, siendo interesante, será menos relevante. Si este no es el caso, que cuente con una experiencia dilatada en marketing que le permita ver más allá de las métricas de la campaña es un valor a tener muy en cuenta.
9. Orientado a resultados, íntegro, transparente y que no te venda humo
Es fácil de entender que conseguir clics cuando pagas por ellos es terriblemente fácil. El trabajo del especialista en Google Ads no es traerte clics, sino evitar que tu campaña pague por aquellos clics que tienen pocas posibilidades (o ninguna) de convertirse en clientes.
Antes de empezar una campaña es recomendable determinar cuáles son tus objetivos y qué plazo le das al especialista para conseguirlos. Si tu campaña es exclusivamente de branding, clics, impresiones, usuarios alcanzados, etc., serán métricas relevantes. Pero si tu campaña (como lo son todas las campañas de búsqueda) persigue resultados en forma de clientes, ventas, formularios de contactos, registros, etc., esas mismas cosas y no clics es lo que le tienes que pedir a la persona que contrates. También es importante que acuerdes la periodicidad y el medio con los que te va a reportar los resultados.
Pregúntale cuál es su plan de trabajo para hacer la campaña rentable, las posibilidades que él le ve a la campaña y valora la sinceridad de sus respuestas. Desconfía de aquellos que te prometen el cielo antes de lanzar una campaña (hay bastantes expertos en decirle a los clientes aquello que quieren escuchar). Normalmente un perfil técnico te explicará la realidad sobre la complejidad de la campaña, mientras que un comercial te asegurará el éxito de primeras.
Google Ads es un trabajo que tiene una curva de aprendizaje en la que se puede llegar a tardar un tiempo hasta que la campaña da resultados óptimos. Aunque existen herramientas (muy poco precisas) para poder predecir ciertas métricas, es muy difícil pronosticar cómo va a evolucionar una campaña antes de lanzarla. Es muy tentador creerte al que te promete el éxito en lugar de explicarte las dificultades, por lo que la fiabilidad de sus observaciones es algo que debes valorar más que sus dotes de futurólogo.
10. El 50% del éxito de tu campaña reside en el trabajo del especialista en Google Ads, el otro 50% en tu página de destino
Escoger al especialista adecuado es fundamental para que tus campañas de Google sean rentables. Pero siendo importante, en él solo reside el 50% de la responsabilidad de alcanzar el éxito. El otro 50% depende de tu página web y páina de destino (Landing Page en inglés), ya que es ahí donde el usuario toma la decisión de compra.
Volviendo a la analogía con el tenis que he utilizado al principio de este artículo, no sirve de nada que contratemos a Rafa Nadal para competir por nosotros si en su parte de la cancha, en lugar de tierra batida, hay piedras y charcos. La pelota botará en su campo con trayectorias imprevisibles y le será imposible ganar a un contrincante de menor nivel, pero que tiene su parte de la pista en condiciones. Presta tanta atención a la página de destino a la que vas a enviar a las personas que hagan clic en tus anuncios, como al especialista que vas a contratar y escucha las sugerencias de mejora de dicha página que el especialista te haga.
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